Preisträger untersucht, welche Informationssignale die Kaufentscheidung von deutschen und chinesischen Kunden beeinflussen:

Dr. Benedikt Brand erhält Wolfgang Wirichs Förderpreis Handel

Krefeld/Bayreuth/Kaiserslautern. Zum 23. Mal vergab die in Krefeld ansässige Wolfgang Wirichs Stiftung ihren „Wolfgang Wirichs Förderpreis Handel“. Der Preis  ging an Dr. Benedikt Brand für seine Dissertation, die sich mit zusätzlichen Informationen als Hilfestellung bei der Kaufentscheidung im Online-Handel beschäftigt. Sie trägt den Titel: „Extrinsic Information Cues for Mitigating Information Asymmetry in e-Commerce: A German-Chinese Perspective“.

Darin untersuchte der Preisträger einen bekannten Nachteil des e-Commerce für Verbraucher: Die Produkte sind vor einem Kauf nicht vollständig prüfbar. Zur vermeintlich besseren Qualitätsbeurteilung wird daher gern auf sogenannte Informationssignale wie Produktbeschreibung, Gütesiegel, Angaben zum Herkunftsland oder Online-Kundenbewertungen zurückgegriffen. Für Online-Händler ist dabei nicht nur wichtig, welche dieser Informationssignale für den Käufer interessant sind, sondern auch, welche Rangfolge sie untereinander haben. Also welcher Information der Konsument die größte Bedeutung beimisst.

Da bei vielen Online-Anbietern dem chinesischen Markt eine immer größere Bedeutung beigemessen wird, analysierte Benedikt Brand dabei nicht nur deutsche Konsumenten, sondern auch chinesische Nachfrager.

Als Ergebnis seiner Untersuchung wird deutlich, dass Informationssignale den Kunden die Kaufentscheidungen erleichtern. Bei hochwertigen Produkten mit einem guten Qualitätsimage wird die Bedeutung der Marke höher eingeschätzt als das Herkunftsland. Bei noch relativ unbekannten Produkten spielt das Informationssignal „Gütesiegel“ eine herausragende Rolle. Des Weiteren weist Benedikt Brand nach, dass die Wertschätzung von Nachhaltigkeit insbesondere bei weiblichen und deutschen Nachfragern viel stärker ausgeprägt ist als bei männlichen und chinesischen.

Für Anbieter ergeben sich aus den Untersuchungen sehr unterschiedliche Handlungsempfehlungen je nach Produktart, kulturellem Kontakt und Zielgruppen. Dem Online-Handel bietet sich die Chance, die Vermarktung erfolgreicher durchzuführen, dabei die leistungsfähigsten Informationssignale einzusetzen und so Retouren zu reduzieren.

Seine Ergebnisse veröffentlichte Benedikt Brand bereits mehrfach in hochangesehenen Fachzeitschriften.

Benedikt Brand wohnt in Kaiserslautern. Er studierte an der Universität Bayreuth und absolvierte Auslandssemester in Bloomington/USA und Shanghai/China. Bei Prof. Dr. Daniel Baier, dem Leiter des Lehrstuhls  für Marketing und Innovation der Universität Bayreuth, promovierte er. Benedikt Brands Promotion wurde mit „summa cum laude“ ausgezeichnet.

Mit seiner Arbeit setzte sich der Preisträger bei der Wolfgang Wirichs Stiftung gegen zahlreiche weitere Bewerber durch, die sich um die renommierte Auszeichnung beworben hatten. Der mit 2.000 Euro dotierte Preis genießt – wie die Stiftung selbst – im Bereich Handel große Reputation. Wissenschaftlicher Berater des Stiftungs-Kuratoriums ist Prof. Dr. Dirk Möhlenbruch.

In Theorie und Praxis

„Was unseren Preis so besonders macht, ist der Verbindung von Theorie zu Praxis“, erläutert Dr. Siegfried Rauhut, Vorsitzender des Vorstands der Wolfgang Wirichs Stiftung.

Ein Grund dafür ist, dass die Auszeichnung seit 2001 an Nachwuchskräfte verliehen wird, die auf dem Gebiet des Warenhandels eine besonders innovative Leistung praktischer oder wissenschaftlicher Art erbracht haben. „Es werden Arbeiten ausgezeichnet, die einen konkreten Nutzen für die Wirtschaft aufzeigen“, führt Anne Wirichs-Doetsch, Vorsitzende des Kuratoriums der Wolfgang Wirichs Stiftung, aus. Sie ist die Tochter des Unternehmers Wolfgang Wirichs (1922-2005), zu dessen 70. Geburtstag die Stiftung gegründet wurde.

Praxisrelevanz und  Innovationsbezug

„Wir zeichnen hier eine Arbeit aus, die die Auswirkungen von Informationssignalen auf die Kauf- und Zahlungsbereitschaft von deutschen und chinesischen Online-Kunden analysiert. Die Untersuchungen wurden nicht nur im interkulturellen Kontext durchgeführt, sondern haben auch die Auswirkungen für hochwertige und innovative Produkte gemessen“, führt Siegfried Rauhut aus. „Dem Online-Handel bietet sich die Chance, die Vermarktung dieser Produkte erfolgreicher durchzuführen und dabei die leistungsfähigsten Informationssignale einzusetzen. Erneut zeichnen wir eine Arbeit aus, die sich im Sinne von Wolfgang Wirichs mit praxisrelevanten Lösungen für den Handel beschäftigt und unmittelbar nutzbar ist“, betont er in seiner Laudatio.

Dass die Ergebnisse für den modernen Online-Handel von großer Wichtigkeit sind, davon ist auch Anne Wirichs-Doetsch überzeugt. „Dr. Brand hat dem Handel mit seiner Arbeit ein wichtiges Instrument zur zielgenauen Ansprache seiner Kunden gegeben, das gleichzeitig hilft, die Warenrücksendungen zu verringern. Davon kann der Handel nur profitieren. Damit ist Dr. Brand ein perfekter Preisträger im Sinne meines Vaters.“

Bildunterschrift:

Vorstand und Kuratorium der Wolfgang Wirichs Stiftung (WWS) sowie der betreuende Professor ehren den Preisträger des Jahres 2023, Dr. Benedikt Brand. (v.l.): Dr. Siegfried Rauhut (WWS), Prof. Dr. Daniel Baier,  Marita Wirichs, Dr. Benedikt Brand, Hans-Hermann Nothofer (WWS), Sabine Wirichs (WWS) und Anne Wirichs-Doetsch (WWS).

Wolfgang Wirichs Förderpreis Handel

Stiftung und Förderpreis sind nach Wolfgang Wirichs (1922-2005) benannt, der als einer der Pioniere im Einzelhandel gilt. Er übernahm das von seinem Großvater 1886 gegründete Unternehmen und fügte – als erster Lebens­mittelhändler Deutschlands – weitere Unternehmenszweige (Baumärkte und Gartencenter) erfolgreich hinzu. Anlässlich seines 70. Geburtstages wurde die Stiftung 1992 ins Leben gerufen. „Seine Lebensmaxime war: Erfolgreich kann man nur mit gut ausgebildeten und hoch motivierten Mitarbeitern sein“, erzählt Anne Wirichs-Doetsch über ihren Vater.

Preisträger der vergangenen Jahre

Alle mit dem Wolfgang Wirichs Förderpreis Handel ausgezeichneten Personen und Institutionen haben bedeutende Beiträge zur Innovation im Handel sowie zur Wissensmehrung in Praxis und Wissenschaft des Handels geleistet.

Ausgezeichnet wurden bisher:

• Berufskolleg der Kaufmannschule, Krefeld (2001 und 2005)
• Dr. Iris Müller, Nürnberg, „Die Entstehung von Preisimages im Handel“ (2002)
• Europäische Fachhochschule, Brühl (2003 und 2005)
• Guido Palmersheim, Köln, „Beschwerde-Management“ (2004)
• FfH – Institut für Markt- und Wirtschaftsforschung, Berlin (2005)
• Benedikt Bartmann (Universität des Saarlandes),

„Orientierungsverhalten im Einzelhandel“ (2006)

• Klaus Helnerus (Universität zu Köln), „Die teure Lücke im Regal“ (2006)
• Steffen Dölling und Falk Ritschel (Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg), „Interaktives Kundenbindungsmanagement im Handel“ (2007)
• Katia Allexi (Universität zu Köln), „Entstehung von Preisimages im Handel – unter besonderer Berücksichtigung von Eckartikeln“ (2008)
• Dr. Madlen Boslau (Universität Göttingen), „Kundenzufriedenheit mit Selbstbedienungskassen im Handel“ (2009)
• Dr. Carmen-Maria Albrecht (Universität Mannheim), „Einkaufsstress – Messung, Determinanten und Konsequenzen“ (2010)
• Dr. Ulf-Marten Schmieder (Martin-Luther-Universität Halle-Witten­berg, „Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel“ (2010)
• Dr. Eva Stüber (Branden­burgischen Technischen Universität (BTU) Cottbus „Kaufempfehlungen als Personalisierungsansatz im Internethandel – Eine experimentelle Analyse der Akzeptanz am Beispiel der Bekleidungsindustrie“ (2011)
• Prof. Dr. Annett Wolf (Martin-Luther-Universität Halle-Witten­berg),  
  „Der Kauf von Premiumhandelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel – eine verhaltenstheoretische Analyse“ (2012)
• Dr. Daniel Heinrich (Universität Mannheim) „Consumer-Brand Relationships: Konzeption, Messung und Konsequenzen emotionaler Markenbindung“ (2013)
• Stefanie Schreiber (Brandenburg-Technische Universität Cottbus)  „Präferenzmessung zur Ermittlung einer optimalen Gestaltung der Startseite eines Online-Shops“ (2014)
• Anne Schönborn (Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg) „Das Internet als Vertriebskanal des Lebensmittel-Einzelhandels – Gestaltungsmöglichkeiten und kritische Analyse“ (2015)
• Prof. Dr. Monika Imschloß (Universität Mannheim) „Multisensorisches Marketing – Eine empirische Untersuchung zum Einfluss auditiver und haptischer Reize auf das Konsumentenverhalten“ (2016)
• Dr. Jessica Fleer (Technische Universität Braunschweig) „Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität in Multikanalsystemen des Einzelhandels – Eine kaufprozessübergreifende Untersuchung“ (2017)
• Dr. Mirja Kroschke (Westfälische Wilhelms-Universität Münster) „Mobile Werbung im stationären Handel. Eine empirische Analyse zum Personalisierungs-Paradoxon“ (2018)
• Dr. Cecile Kornmann (Johannes Gutenberg-Universität Mainz) „Understanding and Managing (abusive) Product Returns in Online Retailing“ (2019)
• Dr. Stefanie Sohn (Technische Universität Braunschweig) „Mobile Online Shopping: Empirical Insights into Consumers’ Usage of Mobile Devices for Online Shopping” (2020)
• Dr. Eike Jonas Abraham (Markstones Institute of Marketing,
   Branding & Technology der Universität Bremen)  „Einfluss von Retailer Brands auf das Image von Private Label Brands: Eine experimentelle Analyse im Online-Fashionhandel“ (2021).

Videoproduktion aus Moers