„Understanding and Managing (abusive) Product Returns in Online Retailing“

Krefeld/Mainz. Die in Krefeld ansässige Wolfgang Wirichs Stiftung hat ihren 19. „Wolfgang Wirichs Förderpreis Handel“ an Dr. Cecile Kornmann für ihre Dissertation „Understanding and Managing (abusive) Product Returns in Online Retailing“ vergeben. Die in Mainz wohnhafte Preisträgerin promo­vierte bei Professor Dr. Frank Huber am Lehrstuhl für Marketing der Johannes Gutenberg-Universität Mainz, ihre Dissertation wurde mit „summa cum laude“ ausgezeichnet.
Hohe Reputation des Preises
Seit 2001 vergibt die Wolfgang Wirichs Stiftung jährlich ihren „Förderpreis Handel“ an eine Nachwuchskraft, die auf dem Gebiet des Warenhandels eine besonders innovative Leistung praktischer oder wissenschaftlicher Art erbracht hat. Stiftung und ihr Förderpreis gehören in Deutschland zu den bedeutendsten im Bereich des Handels. Sie genießen in Wissenschaft und Praxis hohe Reputation. Wissenschaftlicher Berater des Kuratoriums ist Professor Dr. Dirk Möhlenbruch. Die Stiftung hat ihren Sitz in Krefeld. Dotiert ist der Wolfgang Wirichs Förderpreis Handel mit 2.000 Euro.
Hohe Rücksendequoten im Online-Handel
Im Online-Handel können zugesandte Produkte ohne eine Angabe von Gründen zurückgesendet werden. Da von dieser Möglichkeit viele Kunden Gebrauch machen, lassen sich in manchen Warenbereichen – beispielsweise bei Bekleidung, Schuhen und Saisonartikeln –  mittlerweile Rücksendequoten von über 50 Prozent feststellen. Dies führt dazu, dass Online-Händler gezwungen sind, ein sehr aufwändiges und kostenintensives Retouren-Management aufzubauen. Häufig wird in der Praxis bereits von einem „Retouren-Wahnsinn“ gesprochen.
Aufgrund der hohen Rücksendequoten ist davon auszugehen, dass ein nicht unerheblicher Teil der Retouren aus betrügerischer Absicht erfolgt. Somit werden nicht selten die vom Online-Handel häufig über den gesetzlich vorgeschriebenen Rahmen hinaus großzügig eingeräumten und in der Regel kostenlosen Rücksendemöglichkeiten missbräuchlich ausgenutzt. Fast jeder Online-Händler kann davon berichten, dass zurückgesandte Produkte oft eindeutige Gebrauchsspuren aufweisen.
Senkung der Retourenquoten ohne Einbußen?
Für den Online-Handel stellt sich daher die Frage, wie die hohen Retouren-Quoten und die damit verbundenen erheblichen Kosten gesenkt werden können, ohne Umsatzeinbußen zu erleiden oder Kunden zu verärgern. Ein präventives Retouren-Management hat dabei sowohl den betrügerischen Missbrauch von Retouren als auch die üblicherweise anfallenden Retouren-Gewohnheiten in die Überlegungen einzubeziehen.
Bislang lagen allerdings noch keine validen Erkenntnisse darüber vor, wie ein missbräuchliches Kundenverhalten ermittelt werden kann und welche Gegenmaßnahmen im Online-Handel zweckmäßig erscheinen. Insbesondere eine Trennung von missbräuchlichem und nicht-missbräuchlichem Retouren-Verhalten ist deshalb besonders schwierig, weil kaum Erkenntnisse über die Motive der Käufer für eine Rücksendung zugesandter Waren vorliegen.
Jetzt wissenschaftlich fundierte Erkenntnisse
Der besondere Verdienst der mit dem Wolfgang-Wirichs-Förderpreis Handel ausgezeichneten Dissertation von Cecile Kornmann besteht darin, dass sie erstmals wissenschaftlich fundierte Erkenntnisse in Bezug auf das betrügerische Retouren-Verhalten von Online-Käufern liefert. Sie sind für Theorie und Praxis gleichermaßen von Bedeutung. Beein­druckend sind sowohl die methodisch exakt durchgeführten empirischen Untersuchungen als auch der zugrunde gelegte theoretische Forschungs-Ansatz an der Schnittstelle von Konsumenten-Verhaltens­forschung, Risiko- und Fairness-Theorie sowie der Theorie der Neutralisationstechniken.
„Shopping-Hedonisten“ sind gefährlich
Deutlich wird, dass eine genussorientierte, hedonistische Einkaufsorientierung eine zentrale Bestimmungsgröße für ein betrügerisches Bestellverhalten darstellt. Somit sind die sogenannten „Shopping-Hedonisten“ für den Online-Handel eine gefährliche Verbrauchergruppe. Dies gilt insbesondere für mittelständische Anbieter mit geringen kalkulationstechnischen Kompensations-Möglichkeiten in schmalen Sortimenten.
Fehlende Sanktionierung
Weitere Gründe für eine Rücksendung von Waren liegen sowohl im Verantwortungsbereich der Käufer, aber auch im Verhalten von Online-Händlern. Es wird deutlich, dass bei einer fehlenden Sanktionierung betrügerischen Bestellverhaltens die Käufer eher eine Bestätigung ihrer missbräuchlichen Verhaltensweise erfahren und das Risiko ihres Verhaltens hierbei als gering einschätzen. Häufig wird sogar zur Rechtfertigung des eigenen Verhaltens die Verantwortung für die Rücksendung der Waren mental auf den Online-Anbieter verlagert.
Wird aber die Schuld für eine Rücksendung in erster Linie beim Anbieter gesehen, empfinden die Käufer das Fordern von Rücksendegebühren als ausgesprochen unfair. Insofern sind Sanktionierungen vom Online-Handel auf jeden Fall in Erwägung zu ziehen und aus dem möglichen Arsenal von  Instrumenten die zweckmäßigsten auszuwählen.
Verhinderung von betrügerischen Rücksendungen
Für Theorie und Praxis ebenfalls von hoher Bedeutung sind die von Cecile Kornmann aufgezeigten Möglichkeiten, betrügerische Rücksendungen von Waren zu verhindern. Hierbei wurden sowohl monetäre Maßnahmen als auch „psychologische“ Sanktionen auf ihre Wirksamkeit empirisch überprüft.
Zu den monetären Maßnahmen gehören beispielsweise Rücksende­gebühren, Wiedereinlagerungskosten oder eine lediglich reduzierte Rückerstattung. Zu den psychologischen Sanktionen zählen beispielsweise Einschränkungen oder Erschwernisse bei Rückgabeprozessen. Ergänzend werden in beiden Maßnahmenbereichen Aufklärungskampagnen empfohlen, bei denen die Käufer auf die möglichen Folgen ihres unethischen Verhaltens hingewiesen werden, wie etwa rechtliche oder auch umweltbezogene Konsequenzen des  Retouren-Missbrauchs.
Schriftlicher Appell
Für die Praxis des Online-Handels ist insbesondere von Bedeutung, dass bei den Bestellern ein schriftlicher Appell an die soziale Verantwortung zu eindeutig größeren Schuldgefühlen führt als eine Zunahme der Unannehmlichkeiten bei einer Rücksendung von Waren. Dies gilt in erster Linie für Nachfrager mit einer genussorientierten Einkaufsorientierung.
Sanktionen behutsam einsetzen
Ebenfalls von hoher praktischer Bedeutung ist die von Cecile Kornmann zutage geförderte Erkenntnis, dass die Einforderung von Rückgabegebühren zu einer Verringerung der Zahl von Warenrücksendungen im Online-Handel führt. Da allerdings eine Erhebung derartiger Gebühren von den Nachfragern mit einer Reduzierung der wahrgenommenen Fairness des Warenversenders assoziiert wird, sollte die Praxis ihre Sanktionen in diesem Bereich sehr behutsam einsetzen. Die Trägerin des Wolfgang Wirichs Förderpreises Handel 2019 dokumentiert, dass Rücksendekosten die wahrgenommene Fairness beim Warenversand negativ beeinflussen.
Ergebnisse für Online-Handel unmittelbar nutzbar
„Wir zeichnen eine Arbeit aus, die sich im Sinne von Wolfgang Wirichs mit praxisrelevanten Lösungen für den Handel beschäftigt. Für den Online-Handel sind die Erkenntnisse und Handlungs-Empfehlungen von Frau Dr. Kornmann zur Ergebnissicherung hoch attraktiv und unmittelbar nutzbar“, betont Dr. Siegfried Rauhut, Vorstands-Vorsitzender der Stiftung, in seiner Laudatio.
Aktuelle Problemlösung für den Online-Handel
„Mein Vater hätte seine Freude an der Arbeit von Frau Dr. Kornmann gehabt. Ihre Studie und die erzielten Ergebnisse werden dem Online-Handel sehr hilfreich sein. Gerade der Umgang mit „normalen“ und betrügerischen Retouren beschäftigt den Handel derzeit intensiv“, erläutert Anne Wirichs-Doetsch, Vorsitzende des Stiftungs-Kuratoriums. „Damit ist Frau Dr. Kornmann eine perfekte Preisträgerin im Sinne meines Vaters. Denn sie hat den Praxisbezug ihrer Arbeit deutlich unter Beweis gestellt.“
Wolfgang Wirichs Förderpreis Handel
Stiftung und Förderpreis sind nach Wolfgang Wirichs (1922-2005) benannt, der als einer der Pioniere im Einzelhandel gilt. Er übernahm das von seinem Großvater 1886 gegründete Unternehmen und fügte – als erster Lebens­mittelhändler Deutschlands – weitere Unternehmenszweige (Bau­märkte und Gartencenter) erfolgreich hinzu. Anlässlich seines 70. Geburts­tages wurde die Stiftung 1992 ins Leben gerufen. „Seine Lebensmaxime war: Erfolgreich kann man nur mit gut ausgebildeten und hoch motivierten Mitarbeitern sein“, erzählt Anne Wirichs-Doetsch über ihren Vater.
Preisträger der vergangenen Jahre
Alle mit dem Wolfgang Wirichs Förderpreis Handel ausgezeichneten Personen und Institutionen haben bedeutende Beiträge zur Innovation im Handel sowie zur Wissensmehrung in Praxis und Wissenschaft des Handels geleistet.
Ausgezeichnet wurden bisher:

• Berufskolleg der Kaufmannschule, Krefeld (2001 und 2005)
• Dr. Iris Müller, Nürnberg, „Die Entstehung von Preisimages im Handel“ (2002)
• Europäische Fachhochschule, Brühl (2003 und 2005)
• Guido Palmersheim, Köln, „Beschwerde-Management“ (2004)
• Institut für Markt- und Wirtschaftsforschung, Berlin (2005)
• Benedikt Bartmann (Universität des Saarlandes),

„Orientierungsverhalten im Einzelhandel“ (2006)

• Klaus Helnerus (Universität zu Köln), „Die teure Lücke im Regal“ (2006)
• Steffen Dölling und Falk Ritschel (Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg), „Interaktives Kundenbindungsmanagement im Handel“ (2007)
• Katia Allexi (Universität zu Köln), „Entstehung von Preisimages im Handel – unter besonderer Berücksichtigung von Eckartikeln“ (2008)
• Dr. Madlen Boslau (Universität Göttingen), „Kundenzufriedenheit mit Selbstbedienungskassen im Handel“ (2009)
• Dr. Carmen-Maria Albrecht (Universität Mannheim), „Einkaufsstress – Messung, Determinanten und Konsequenzen“ (2010)
• Dr. Ulf-Marten Schmieder (Martin-Luther-Universität Halle-Witten­berg, „Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel“ (2010)
• Dr. Eva Stüber (Branden­burgischen Technischen Universität (BTU) Cottbus „Kaufempfehlungen als Personalisierungsansatz im Internethandel – Eine experimentelle Analyse der Akzeptanz am Beispiel der Bekleidungsindustrie“ (2011)
• Prof. Dr. Annett Wolf (Martin-Luther-Universität Halle-Witten­berg),
  „Der Kauf von Premiumhandelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel – eine verhaltenstheoretische Analyse“ (2012)
• Dr. Daniel Heinrich (Universität Mannheim) „Consumer-Brand Relation­ships: Konzeption, Mes­sung und Kon­sequenzen emo­tio­naler Marken­bindung“ (2013)
• Stefanie Schreiber (Brandenburg-Technische Universität Cottbus)  „Präferenzmessung zur Ermittlung einer optimalen Gestaltung der Startseite eines Online-Shops“ (2014)
• Anne Schönborn (Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg) „Das Internet als Vertriebskanal des Lebensmittel-Einzelhandels – Gestaltungsmöglichkeiten und kritische Analyse“ (2015)
• Prof. Dr. Monika Imschloß (Universität Mannheim) „Multisen­sorisches Marketing – Eine empirische Untersuchung zum Einfluss auditiver und haptischer Reize auf das Konsumenten­verhalten“ (2016)
• Dr. Jessica Fleer (Technische Universität Braunschweig) „Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität in Multikanalsystemen des Einzelhandels – Eine kaufprozessübergreifende Untersuchung“ (2017)
• Dr. Mirja Kroschke (Westfälische Wilhelms-Universität Münster) „Mobile Werbung im stationären Handel . Eine empirische Analyse zum Personalisierungs-Paradoxon“ (2018)

Bildzeile:
Dr. Cecile Kornmann (M.) heißt die 19. Preisträgerin des Wolfgang Wirichs Förderpreises Handel. Sie wurde in einer Feierstunde von den Vorstands- und Kuratoriums-Mitgliedern der Stiftung geehrt. (v.l.). Marita Wirichs, Anne Wirichs-Doetsch, Jérome Kornmann, Dr. Cecile Kornmann, Hans Hermann Nothofer, Dr. Siegfried Rauhut, Prof. Dr. Hans-Otto Schenk, Sabine Wirichs und Prof. Dr. Dirk Möhlenbruch.  Foto: Gunter Dreißig
 

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